Comment construire une stratégie digitale efficace ?

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Le marketing digital, également connu sous le nom de marketing en ligne, englobe l’utilisation d’outils et de techniques numériques pour atteindre et engager un public cible. Dans cet article, après avoir expliqué ce qu’est une stratégie digitale, nous explorerons les étapes essentielles pour construire une stratégie digitale solide et efficace.

Stratégie marketing digital

Qu’est qu’une stratégie digitale ?

Accroître la visibilité, transformer les visiteurs en clients, étudier les interactions des utilisateurs et renforcer la fidélité de ces derniers… Tels sont probablement vos objectifs. Pour naviguer avec succès vers ceux-ci, il est impératif pour les sociétés d’élaborer une stratégie de marketing digital cohérente et efficace.

Cette feuille de route englobe une série d’initiatives visant à atteindre vos buts via des ressources numériques et des techniques de marketing en ligne. En tant que partie intégrante de la vision globale de votre organisation, cette approche numérique englobe divers aspects tels que le développement (ou la refonte) de votre site, l’engagement sur les plateformes sociales, l’optimisation pour les moteurs de recherche, la production de contenus pertinents… Il ne s’agit pas simplement de choisir aléatoirement des plateformes pour instaurer un impact.

Pour optimiser son potentiel, une analyse préalable méticuleuse est essentielle, complétée par une évaluation détaillée. Cette démarche clarifie vos ambitions et esquisse une ligne directrice en harmonie avec la vision globale de votre société.

1. L’analyse de votre marché : un préalable à l’établissement de votre stratégie digitale 

Tout marché a ses spécificités, c’est pourquoi il est impératif d’analyser celui ci ainsi que vos concurrents afin de définir une stratégie digitale adaptée.

Définition de votre marché cible

La méthode d’analyse SWOT (FFOM en français) est un outil de planification stratégique qui évalue les Forces (Strengths), Faiblesses (Weaknesses), Opportunités (Opportunities) et Menaces (Threats) d’une organisation ou d’un projet. Elle vise à identifier les éléments internes favorables et défavorables (forces et faiblesses) ainsi que les facteurs externes, positifs ou négatifs (opportunités et menaces), qui influencent une situation donnée. Cette analyse aide à définir des stratégies pour exploiter les opportunités, contrer les menaces, renforcer les forces et pallier les faiblesses.

  • Forces : votre expertise, le lieu de votre activité, la valeur ajoutée de vos produits ou services…
  • Faiblesses : une qualité de produits insuffisante, une mauvaise réputation, un manque d’expertise ou d’originalité…
  • Opportunités : le développement de votre marché, les axes à exploiter…
  • Menaces : les nouveaux concurrents, la politique tarifaire, les produits ou services innovants…

Lors de cette analyse, il est vital d’être objectif et réaliste sur vos forces et faiblesses.

SWOT

Analyse de vos concurrents et de leur stratégie digitale

Lors de la définition d’une stratégie digitale efficace, l’analyse de votre entreprise ne suffit pas, il faut également analyser vos concurrents et leur présence en ligne. Vos concurrents ont les mêmes objectifs que vous, il est donc important d’analyser leurs méthodes, leurs moyens de communication et les outils employés. Tout ces éléments, sans les copier bien entendu, vous donneront des pistes supplémentaires pour votre stratégie marketing.  

2. Analyse de l’audience cible

La compréhension de votre audience est la clé de toute stratégie de marketing. Identifiez qui sont vos clients potentiels, ce qu’ils aiment, ce qu’ils détestent, et comment ils interagissent en ligne.

Personas marketing

Avant de vouloir communiquer efficacement avec votre cible, vous devez bien la connaître. Pour cela il est indispensable de définir votre buyer persona. Un persona est un profil semi-fictif de votre client idéal. Quels sont ses besoins, ses motivations, ses points de douleurs ? Sur quel support pouvez-vous l’atteindre (Facebook, Twitter Instagram, Linkedin) ? En créant ces profils, vous pouvez cibler vos efforts de marketing de manière plus précise.

3. Audit de votre présence en ligne actuelle

Avant de définir votre stratégie, il est essentiel d’analyser vos actifs numériques. Quels canaux utilisez-vous actuellement ? Etes vous présent sur les réseaux sociaux ? Quels sont leurs performances ? Avez-vous un bon référencement ?

N’hésitez pas à faire appel à des experts qui pourront réaliser un audit de votre site web (référencement, vitesse de chargement, etc.). Les résultats de cet audit vous permettront d’identifier ce que vous pouvez améliorer. Là encore, l’analyse de la présence de vos concurrents est source d’inspiration pour votre stratégie digitale.

Outils d’analyse

Utilisez des outils tels que Google Analytics pour évaluer la performance de votre site web, mais aussi des outils performants comme Semrush ou équivalent. Des plateformes comme Sprout Social ou Hootsuite peuvent vous aider également à analyser vos médias sociaux.

4. Définition des objectifs

Avant de plonger dans les détails tactiques, il est essentiel de définir clairement ce que vous souhaitez accomplir. Souhaitez-vous augmenter la notoriété de la marque, générer des leads, ou peut-être améliorer le taux de conversion de votre site web ?

Pourquoi est-ce important ?

Avoir des objectifs clairs vous permet de mesurer le succès de votre stratégie et de concentrer vos efforts là où ils comptent le plus.

Comment fixer vos objectifs pour votre stratégie de marketing digital ?

Après avoir réalisé cette évaluation, vous obtiendrez une vision plus nette de vos exigences en matière de marketing et pourrez établir une série d’objectifs à réaliser. Cela servira également à fédérer votre équipe autour d’une mission commune tout en déclenchant des initiatives ciblées et judicieuses. Adoptez la méthode des objectifs S.M.A.R.T., qui détaille les 5 critères essentiels pour établir des ambitions efficaces et maximiser la probabilité de réussite de votre plan marketing digital :

S (spécifique) : déterminez des ambitions claires et définies.
M (mesurable) : il est nécessaire de mesurer le succès ou la progression vers votre objectif.
A (atteignable) : vos objectifs doivent être stimulants, atteignable mais suffisamment ambitieux pour encourager l’engagement de votre équipe.
R (réaliste) : assurez-vous que l’ambition n’est pas trop élevée, sinon elle pourrait décourager votre équipe.
T (temporel) : fixez un délai pour l’accomplissement de votre objectif, favorisant la concentration et une meilleure planification.

Objectifs SMART

Vos objectifs doivent être spécifiques. Dans le contexte d’une stratégie de marketing digital, il s’agit d’objectifs liés à la visibilité, à l’augmentation du trafic, aux leads ou à la conversion de prospects. Il est crucial d’éviter des objectifs trop vagues, comme vouloir une hausse de la fréquentation de votre site. Déterminez des objectifs clairs (par ex. : viser 1 000 visiteurs / jour dans un délais de 6 mois). Avec vos objectifs définis, il est temps de concevoir votre plan marketing digital et d’y allouer les ressources nécessaires.

5. Définir le budget de votre stratégie digitale

La mise en place de votre stratégie digitale nécessitera des moyens financiers. Il est important d’établir un budget qui prend en compte tous les coûts :

  • Les coûts marketing : licences de logiciels ou de services, prestataires externes, salaires, création de contenus, campagnes…
  • Les coûts commerciaux : documents, transport…

Dans l’univers du marketing digital, il existe plusieurs chemins qui mènent au succès. Tandis que certaines actions peuvent s’avérer onéreuses (campagnes google Ads par exemple), d’autres méthodes telles que la tenue d’un blog ou l’usage des médias sociaux peuvent avoir un coût moindre.

Avec un budget limité, privilégiez les canaux les plus efficaces en termes de retour sur investissement. Ne négligez pas l’étude des stratégies gagnantes de vos rivaux ou l’évaluation de vos campagnes antérieures. De plus, envisagez de réserver une enveloppe budgétaire pour une expertise externe pour vos audits, mais également pour un accompagnement global par un spécialiste du marketing digital. En effet, que cela concerne la création de contenu, l’optimisation pour les moteurs de recherche, la gestion des médias sociaux ou la refonte de votre site, solliciter une agence spécialisée, ou au moins un freelance spécialisé et expérimenté en marketing digital peut être essentiel, surtout si vos compétences internes sont restreintes.

6. Choix des canaux de communication

Une fois que vous avez une compréhension claire de votre position actuelle, vous pouvez commencer à déterminer quels canaux digitaux seront les plus pertinents pour atteindre vos objectifs.

Médias sociaux

Les plateformes comme Facebook, Instagram, LinkedIn ou Twitter peuvent être essentielles pour votre stratégie, en fonction de votre audience.

SEO et SEM

Le référencement naturel (SEO) et le marketing des moteurs de recherche (SEM) sont essentiels pour augmenter la visibilité de votre site web sur les moteurs de recherche.

Optimiser la visibilité de votre site web est essentiel pour toucher votre audience cible. Bien que cela nécessite des ressources et du temps, renforcer votre optimisation pour les moteurs de recherche et élaborer une politique de contenu sont des stratégies puissantes pour capter des visiteurs sans les solliciter directement.

Ces tactiques s’inscrivent dans la démarche de l’inbound marketing, visant à attirer naturellement le consommateur vers vous, sans le poursuivre activement. Dans ce contexte, concevoir une politique éditoriale riche s’avère être une étape cruciale de votre plan de marketing digital.

Stratégie d’emailing marketing

Loin d’être obsolète, la newsletter demeure un outil puissant dans l’arsenal du marketing digital. Toutefois, sa gestion doit être judicieuse pour éviter d’inonder inutilement vos destinataires et vous faire classer come spammeur. Quand elle est pertinemment orchestrée, la newsletter sert à renforcer la fidélité de votre audience, promouvoir vos offres et transformer vos prospects en clients fidèles.

Le contenu est déterminant : établissez les finalités du bulletin, et formulez un message vivant, pertinent, captivant et succinct. Offrez des réponses ou encouragez vos lecteurs à interagir grâce à des invitations à l’action. Assurez-vous aussi que vos courriels soient aisément consultables, en tenant compte notamment des utilisateurs sur appareils mobiles.

Astuce : Pour amasser une liste d’abonnés qualifiés, installez un module d’abonnement à la newsletter et motivez vos visiteurs en offrant par exemple un rapport détaillé sur un sujet qui pourrait les captiver (un contenu premium).

7. Création de contenus pertinents

Le contenu est le roi du marketing digital. Il est crucial de produire du contenu de qualité, pertinent et utile pour votre audience.

Blog

Tenir un blog à jour est une excellente façon d’éduquer, d’informer et d’engager vos clients potentiels.

Aujourd’hui, tenir un blog est un moyen puissant d’engagement pour les sociétés. Un blogging astucieux peut renforcer votre image, démontrer votre savoir-faire et attirer de futurs clients. Il est essentiel d’élaborer des articles pertinents et captivants qui abordent les préoccupations de votre audience. Maintenez une fréquence de publication régulière, adoptez une cohérence éditoriale et partagez vos écrits à travers diverses plateformes, telles que les médias sociaux, les bulletins d’information et éventuellement via des annonces web.

Conjointement, une approche de blogging doit être couplée à une politique d’optimisation pour les moteurs de recherche. Ils sont interdépendants : en proposant des articles de valeur, vous gagnez en visibilité sur les plateformes de recherche. Travailler sur votre optimisation pour ces moteurs et adapter vos articles pour le SEO devient essentiel pour captiver des consommateurs en quête de réponses.

La création de contenus premium

Les contenu peuvent se décliner en divers formats avec divers objectifs : offrir des réponses, éclairer des interrogations ou simplement partager des nouvelles ou des évolutions de votre domaine.

Pour surpasser un simple billet de blog, envisagez des contenus de haute qualité. Ces ressources, riches en informations, fournissent généralement des outils précieux à votre audience. Ils peuvent se manifester sous forme de rapports détaillés, séquences vidéo, représentations graphiques, manuels pratiques, modèles accessibles sans coût, études de cas, entre autres. L’objectif est de nourrir vos potentiels clients en les accompagnant face à leurs défis, vous donner une autorité dans votre domaine, instaurer une relation solide et, par conséquent, les motiver à vous solliciter.

Cette démarche contribue à distinguer votre plateforme de celles de vos rivaux, transformant votre site en un outil commercial performant. Bien que cette méthode demande des efforts et de la persévérance, elle promet des bénéfices conséquents à moyen et long terme.

Vidéos

Le contenu vidéo est de plus en plus populaire et peut augmenter significativement l’engagement. Il rentre parfaitement dans une stratégie de contenu.

8. Définir votre plan marketing digital détaillé

Vous êtes maintenant armé pour avancer ! La prochaine étape est d’établir une stratégie marketing précise, englobant les campagnes, un calendrier de contenus, les moyens de diffusion, votre enveloppe financière, ainsi que vos aspirations en matière d’acquisition de prospects par chaque moyen et initiative. L’objectif principal est d’acquérir des leads de qualité pour ensuite les engager grâce à des actions ciblées B2B.

Lors de la conception de votre calendrier de contenu, anticipez sur la durée et programmez vos créations. Identifiez les moments clés, notez vos inspirations, et déterminez une fréquence stable de diffusion. Il est essentiel que votre approche soit uniforme et se déploie sur une étendue suffisante (typiquement une année).

Chaque mois, organisez les missions : posts sur le blog, élaboration de contenus exclusifs tels qu’un rapport approfondi, promotion payée via une plateforme sociale, distribution du bulletin, révision des articles plus anciens…

En clôture, veillez à examiner fréquemment l’efficacité de vos initiatives pour affiner, si nécessaire, votre démarche de marketing digital.

9. Mesure et optimisation de votre stratégie de marketing digital

Une fois votre stratégie mise en place, il est vital de mesurer régulièrement ses performances et d’optimiser en fonction des résultats. Plusieurs indicateurs (KPI) sont à suivre, tels que :

Le CPL (Cout par Lead) :

Le CPL, ou « Coût par Lead », est un indicateur clé de performance (KPI) en marketing qui mesure combien coûte l’acquisition d’un prospect ou d’un lead qualifié pour une entreprise. Ce KPI est particulièrement pertinent pour les campagnes marketing axées sur la génération de leads, telles que celles en marketing digital, en inbound marketing ou en marketing B2B.

Comment est-il calculé?
Le CPL se calcule en divisant le coût total investi dans une campagne marketing par le nombre total de leads générés par cette même campagne.

CPL = Coût total de la campagne / Nombre total de leads générés

Pourquoi est-il important?
Le CPL permet aux marketeurs de comprendre combien ils dépensent pour chaque nouveau prospect. C’est essentiel pour évaluer l’efficacité d’une campagne et pour prendre des décisions éclairées sur où allouer le budget marketing. Si le CPL est trop élevé par rapport à la valeur que ces leads apportent à l’entreprise, cela peut indiquer que la stratégie actuelle n’est pas rentable.

CPL en contexte:
Considérons une campagne publicitaire en ligne qui coûte 5000€ et qui génère 250 leads. Le CPL pour cette campagne serait de 20€ (5000€ ÷ 250 leads). Cela signifie que pour chaque nouveau lead obtenu grâce à cette campagne, l’entreprise a dépensé 20€.

Il est crucial de comparer le CPL à la valeur à long terme (LTV) d’un client pour déterminer si la dépense est justifiée. Si le coût pour acquérir un nouveau lead est supérieur à ce que ce lead rapportera à l’entreprise en termes de revenus, il serait alors nécessaire de repenser la stratégie marketing.

Le ROI (Retour sur investissement) :

Le ROI, ou « Retour sur Investissement », est l’un des indicateurs clés de performance (KPI) les plus utilisés en marketing, ainsi que dans d’autres domaines d’activité. Il mesure la rentabilité d’un investissement en comparant le profit généré à l’investissement initial. En termes simples, le ROI vous indique si l’argent que vous avez investi dans une campagne ou une activité marketing en vaut la peine.

Comment le calculer ?
La formule de base pour le ROI est :

ROI = ((Gain net de l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement) * 100%

Pourquoi est-il important ?

  1. Évaluation de la rentabilité: Le ROI permet aux entreprises d’évaluer la rentabilité de diverses initiatives marketing. Une valeur positive signifie que l’initiative a été rentable, tandis qu’une valeur négative indique une perte.
  2. Aide à la prise de décision: Le ROI peut guider les décisions sur où investir à l’avenir. Les campagnes ou les stratégies ayant un ROI élevé pourraient être privilégiées, tandis que celles avec un faible ROI pourraient être repensées ou abandonnées.
  3. Comparaison de différentes campagnes: Le ROI permet de comparer la rentabilité de différentes campagnes ou stratégies marketing. Cela aide les entreprises à allouer judicieusement leurs ressources.

Limites du ROI:

  • Pas toujours complet: Le ROI se concentre principalement sur les retours financiers, ce qui signifie qu’il peut négliger d’autres types de valeur, tels que la notoriété de la marque ou la fidélité des clients.
  • Pas toujours immédiat: Surtout en marketing, le retour sur investissement peut prendre du temps, notamment pour des stratégies axées sur la notoriété ou l’engagement à long terme.
  • Variables externes: Des facteurs externes peuvent influencer le ROI, rendant parfois difficile la détermination de la réussite ou de l’échec basée uniquement sur cet indicateur.

En résumé, le ROI est un outil essentiel pour mesurer la rentabilité des initiatives marketing. Bien qu’il soit puissant, il est également important de le considérer dans le contexte d’autres KPIs et des objectifs globaux de l’entreprise pour obtenir une image complète de la performance marketing.

Le CAC (Cout acquisition client) :

Le CAC, ou « Coût d’Acquisition Client », est un indicateur clé de performance (KPI) utilisé en marketing pour quantifier le coût total encouru pour acquérir un nouveau client. Il englobe tous les coûts associés aux efforts de marketing et de vente nécessaires pour convertir un prospect en client.

Comment le calculer ?
La formule de base pour le CAC est :

CAC = Coûts totaux de marketing et vente / Nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période

Pourquoi est-il important ?

  1. Rendement des investissements: Le CAC permet d’évaluer la rentabilité des investissements marketing et vente. Si le coût d’acquisition est trop élevé par rapport à la valeur du client (LTV – LifeTime Value), cela peut signifier que les efforts de marketing ne sont pas rentables.
  2. Stratégie budgétaire: Connaître le CAC peut aider les entreprises à allouer judicieusement leur budget. Si le CAC est trop élevé, cela peut indiquer la nécessité de réévaluer les dépenses ou de chercher des moyens plus efficaces d’acquérir des clients.
  3. Comparaison avec concurrents: En comparant le CAC à celui de concurrents ou à des benchmarks du secteur, les entreprises peuvent évaluer leur efficacité par rapport au marché.

Limites du CAC:
Il est crucial de noter que le CAC ne doit pas être analysé isolément. Il gagne en pertinence lorsqu’il est comparé à d’autres KPIs comme la Valeur Vie Client (LTV). Si le LTV est nettement supérieur au CAC, cela indique généralement une stratégie marketing saine. Mais si le CAC approche ou dépasse le LTV, cela peut signaler des problèmes.

En résumé, le CAC est un outil précieux pour évaluer l’efficacité des efforts de marketing et de vente d’une entreprise. Il donne un aperçu direct du coût encouru pour gagner un nouveau client, et en le mettant en relation avec d’autres KPIs, il peut offrir des insights précieux sur la santé globale de la stratégie commerciale et marketing d’une entreprise.

LTV (Long Time Value) :

Le ROI (Retour sur Investissement) et le LTV (Lifetime Value) sont deux indicateurs clés de performance (KPIs) en marketing, mais ils servent des objectifs différents. Quand on parle du ROI en relation avec le LTV, il s’agit généralement de mesurer le rendement d’un investissement marketing par rapport à la valeur totale qu’un client apporte tout au long de sa relation avec une entreprise.

LTV (Lifetime Value) :
Il s’agit du revenu net total qu’une entreprise peut raisonnablement s’attendre à gagner d’un client tout au long de sa relation. Il prend en compte non seulement l’achat initial, mais aussi les achats répétés, moins les coûts associés à l’acquisition et à la fidélisation de ce client.

Formule de base du LTV :

LTV = (Valeur moyenne de la commande * Nombre de transactions répétées ) / Durée moyenne de la relation client

Comment le ROI se rapporte-t-il au LTV ?
Quand on évalue le ROI par rapport au LTV, on examine essentiellement combien d’argent a été dépensé pour acquérir un client (coût d’acquisition client ou CAC) par rapport à combien ce client vaudra à l’entreprise au cours de sa vie. Un LTV élevé par rapport au CAC indiquerait une stratégie marketing très efficace.

Formule de base pour le ROI en utilisant le LTV :

ROI = ((LTV – CAC ) / CAC) * 100 %

Importance du rapport ROI/LTV :

  1. Optimisation des dépenses marketing : Si le LTV d’un client est nettement supérieur au CAC, cela signifie que les dépenses marketing sont efficaces et qu’il pourrait être judicieux d’investir davantage pour acquérir davantage de clients similaires.
  2. Planification stratégique : Connaître le LTV permet aux entreprises de définir combien elles peuvent raisonnablement dépenser pour acquérir un nouveau client.
  3. Évaluation de la fidélité des clients : Un LTV croissant peut indiquer que les initiatives de fidélisation des clients fonctionnent.
  4. Comparaison des canaux d’acquisition : En utilisant le LTV et le CAC, les entreprises peuvent comparer la rentabilité de différents canaux d’acquisition et ainsi allouer leur budget de manière plus efficace.

En résumé, le rapport entre ROI et LTV fournit un aperçu précieux de l’efficacité d’une stratégie marketing en évaluant combien une entreprise gagne d’un client par rapport à ce qu’elle a dépensé pour l’acquérir.

10. Comment optimiser sa stratégie digitale

Les tests A/B, également appelés tests fractionnés, sont une méthode de marketing permettant de comparer deux versions d’une même page, d’un email ou d’une autre ressource marketing pour déterminer laquelle est la plus performante en termes d’engagement ou de conversion. Ils sont très souvent utilisés pour optimiser une stratégie digitale en fonction des mesures réalisées.

Comment fonctionnent-ils?

  1. Définition de la variable à tester : Par exemple, cela pourrait être la couleur d’un bouton d’appel à l’action, le texte d’un en-tête ou une image sur une page d’accueil.
  2. Création de deux versions : La version « A » est généralement la version actuelle (appelée aussi « contrôle »), tandis que la version « B » contient la modification que vous souhaitez tester.
  3. Répartition aléatoire de l’audience : Les visiteurs sont divisés de manière égale et aléatoire entre ces deux versions.
  4. Analyse des résultats : Après une période déterminée ou après avoir obtenu un nombre significatif de visites, on analyse les données pour voir quelle version a le mieux performé selon le critère choisi (par exemple, le taux de clic, le taux de conversion, le temps passé sur la page, etc.).

Intérêt des tests A/B en marketing :

  1. Optimisation des conversions : Les tests A/B permettent d’identifier les éléments qui encouragent l’action souhaitée de la part des utilisateurs, que ce soit un achat, une inscription ou toute autre action.
  2. Réduction des risques : Plutôt que de faire des suppositions ou de s’appuyer sur l’intuition, les tests A/B offrent une méthode basée sur des données pour prendre des décisions.
  3. Meilleure compréhension de l’audience : Ces tests fournissent des insights sur les préférences et comportements des utilisateurs.
  4. Augmentation du ROI : En optimisant les conversions, on peut augmenter le retour sur investissement sans nécessairement augmenter le trafic.
  5. Innovation continue : Les tests A/B encouragent une culture d’amélioration constante, où chaque changement peut être testé et mesuré.

En conclusion, les tests A/B sont essentiels pour tout marketeur souhaitant améliorer continuellement l’efficacité de ses campagnes ou de ses ressources. Ils apportent des informations basées sur des données réelles et permettent d’ajuster les stratégies en conséquence.

Conclusion

Construire une stratégie digitale efficace nécessite une planification rigoureuse, une connaissance approfondie de votre audience et une évaluation constante de vos efforts. En suivant les étapes ci-dessus, vous serez bien placé pour réussir dans le monde numérique d’aujourd’hui.

Patrick Vieillefond
Actif sur Internet depuis les années 2000, webmaster et expert e-commerce, créateur de plusieurs entreprises dans le domaine du web et de l'informatique, formé et expérimenté en comptabilité et gestion d'entreprise, je met à disposition des entrepreneurs du web mon expérience dans tous les secteur du business digital.

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